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当当“曲线回A”,天海做何打算

2018-03-14阅读 159 财经 我要关注

创立19年之久的当当网,拟投身海航旗下的天海投资,在科技股“回A”的大势下,当当网在A股还具备一定的稀缺性。而C端入口,则一直是海航梦寐以求的。


《财经》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑


2018年3月9日晚间,海航系旗下停牌的7家公司之一——天海投资,公告披露了重大资产重组,标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。


据接近天海投资公司人士透露,交易方式将更多依靠发行股份,并视情况进行配套融资。互联网观察者尹生认为,在“独角兽回A”的大势下,目前当当还具备一定的稀缺性,因为A股上还没有很好的电商股。


若当当能成为第一支具备“回归A股”概念的电商公司,对天海投资来说,股价可能有短期利好,但长期来看双方还需要寻找新的增长空间。


当当曾经被称为“中国版亚马逊”,因为它与亚马逊都是从图书起家的。2003年,当当拒绝了亚马逊的收购要约,亚马逊转而收购卓越网,在中国市场与当当正面竞争。


2010年当当在美国纽交所上市,虽然上市为当当带来了资金,但也带来了管理层难以面对的财绩压力。当当上市时国内的电商平台都还在初级阶段,各家都还未采取全品类策略。但随着当当上市,彼时专精于3C、家电的京东开始上线图书项目,与当当正面开打价格战。


当时的当当在图书、音像等出版物的电商市场份额中长期稳居第一,出版物占其销售收入的84%。由于京东以“每本书比当当便宜20%”来打价格战,当当难以用同样的价格回击,因为京东可以依靠单价高的3C品类赚钱,图书亦是刚起步量还不大。


这一战中虽然当当也试图用卖3C产品来攻击京东的核心,但由于3C品类高单价的特性,销售量等于议价权,在3C品类刚起步的当当难以采购到比京东更低的价格。


2011年,当当也开始多品类扩张,但无论是京东还是当当,这一策略都意味着毛利率降低和亏损。价格战和多品类扩张导致当当在2011年至2013年间,分别录得2.28亿、4.44亿、1.43亿人民币的亏损,2011年和2012年的毛利率均为历史最低。鉴于上市公司身份,当当采取了相对保守的财务策略,以稳定亏损的势头,但这亦导致当当在国内电商不断烧钱的策略中失去市占率。


上市一年之后当当股价“腰斩”,并在后续一轮一轮的价格战中被逐渐边缘化,无缘电商赛道的爆发。2016年5月,当当宣布达成最终私有化协议,以5.56亿美元从纽交所退市。


“图书是最先成熟的一个电商领域,当当还有一点用户存量,但由于业务不处于上升期,还需要寻找新的商业模式和空间。”尹生说,他认为短期因为标的的稀缺性,有炒作的空间,但长期来看投资者也会非常理性。


一位海航科技集团公司人士对《财经》记者表示,天海投资的业务主要在B端,补上C端的入口是海航一直想做的事情。但对于媒体普遍猜测的与HiApp业务协同,由于HiApp的运营主体不在天海投资层面,所以直接的协同有多大还很难说。


海航科技集团是天海投资的第一大股东,其董事长兼CEO童甫曾表示,HiApp将打通整个海航集团的会员体系,与OTA(在线旅行社)模式不同,HiApp基于MTS(Mobile Travel Services,人的移动场景旅行服务模式)来设计,不仅会有类似OTA的“机票+酒店”预订等传统产品,还会将“行前、行中、行后”各个环节的非标产品以数字化方式呈现,例如旅游目的地的服务产品等。


一位关注海航的券商分析师表示,由于天海投资旗下最大的资产是英迈国际,而英迈是全球最大的IT分销商,若收购达成,其与当当也具备协同效应的想象空间。IT分销商即把IT产品从生产厂商分销至产业链下游,包括线上电商平台和线下门店,京东、亚马逊、阿里都是英迈的客户。英迈主要对B端客户,当当对C端,对于海航来说补上了C端的短板。


海航总资产高达1.2万亿,业务板块横跨航空、酒店、物流、零售、旅游、金融、传媒等多个领域。据海航公司人士透露,海航一直寻求一个C端入口,来将各业务注入进去。


2017年10月,路透社曾报道称,海航集团正洽谈收购当当90%股权,对后者的估值在12亿至15亿美元之间。但当当网CEO李国庆随即在微博上称该消息不属实。


如今双方谈判进入新阶段,由于天海投资目前仅是基于停牌而做出的临时性公告,交易细节还未公布。不过可以确定的是,如果并购成功,其资金来源大部分将来自于发行股份,并视情况进行配套融资,所以海航的流动性问题可能不会影响这笔交易。



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监制  |  李勇    责编  |  姜维敏

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