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76人总裁说了球队崛起要相信过程 打中国赛因想成为下一支火箭

2018-10-04阅读 243 腾讯体育 我要关注

76人总裁克里斯-骇客打造了一支新球队

10月3日,费城76人队抵达上海,他们要在NBA中国赛中亮相了。

76人从去年就开始争夺这个机会,如今终于如愿了。76人总裁克里斯-骇客(Chris Heck,经他本人认可,76人官方给予的译名为克里斯-骇客),颇有些兴奋地说:“现在的我们,更像是激动地想和全世界分享这支球队,我想我们终于准备好了向全世界展示这支球队的能力。”

不过,骇客并不满足,他还有一个目标,“我们还想像火箭那样成为一支中国的队伍,未来希望能签下一位中国球员”。

骇客的底气到底在哪儿?

四月结束的时候,骇客给自己的员工带来了两个好消息。第一,76人下赛季的14000张赛季套票也早已经销售一空,另外还有10000个球迷在等待购买套票的资格空出;第二,常规赛所有球迷商品销售,76人占了全联盟总数的30%,而在季后赛里,球迷商品销量更是占了全联盟的60%,远远甩开了第二名的金州勇士队。

这一年的时间里,他们的身上确实发生了令人惊艳的命运反转。场上,他们从连续四年的大烂队摇身一变,成为一股东部最势不可挡的强劲势力;场下,商业方面的增长速度也跟场上联动,如井喷一般。

球队市值自上一年增长了48%,至11.8亿美金,增长速度位居全联盟之首;球队盈利增长31%至1.84亿美金,增长速度依然位居全联盟之首;赛事转播收视率增长了84%;赛季套票拥有着从2013年的3000张至现在的14300张;赞助商收入也在过去的一年里增长了30%,速度依然冠绝全联盟——超越了商业价值飙升的金州勇士。

从最差到最好,在外界看来这样的转变速度惊人到不可思议,但骇客却说,一切的成功并非巧合,坐火箭般的速度背后却是一步步精心的计划,它需要策划、布局、智谋、调整、勇气、兢兢业业和一些好运气、但更重要的是去相信。

克里斯-骇客


76人重建,因为引进了两个人

骇客的外表也给人一种利落的感觉。头发梳理的一丝不苟,眼神中有掩饰不住的自信和锋芒。个头不高,衣服简练又得体,正好符合他精干的形象。

他总是喜欢坐在76人VIP室的沙发上,认真地看着电视画面上自家球队的比赛直播。尽管这个VIP室考虑到了私密性的重要,设计在了距离球场比赛区域较远的地方,弯弯绕的路不说,得穿过几道门才能找到。但是来自球迷不时的震天呼喊,仍然能从门缝和门缝中不时地席卷进来。

这个面积不算太大的房间,珍藏着76人所有值得骄傲的过去、现在和未来。J博士的杂志封面、艾佛森的签名球衣和印有恩比德、西蒙斯的比赛照片并列挂在了墙上。1967年夺冠的整块带有球队logo的中心地板都被全部移了过来,上面摆着那座闪闪发亮的奥布莱恩杯。

这不是骇客的办公室,却是他最喜欢身处的“主战场”。过去的几年,不同的客户、赞助商、VIP、贵宾、媒体、粉丝代表来到这里,主管商业和市场的骇客,一遍遍的把76人想要展示的一切呈现给对方看。无论何时他都必须带着一个商人必须有的自信、坚定和耐心,他总是需要告诉别人一句话,“你要相信过程。”

这句话俨然已经成为了76人的slogan,是他们苦撑多年并最终开始开花结果的信仰。可在最初,骇客记得自己就像是一个最底层的推销员,需要不停的面对那些怀疑的眼神苦口婆心。

2013年7月,骇客正式从纽约红牛足球队跳槽到76人。在更早的两年前,76人迎来了新的老板约什-哈里斯,摸了一年底的老板在2013年亲自聘请了两个人,一个是球队总经理山姆-辛基,一个是球队商业总裁克里斯-骇客。改朝换代后的76人,无论是场上还是场下正式宣布进入重建期。

辛基给老板哈里斯亮出了自己一个为期7年的重建蓝图,他告诉老板,这个计划的目标是在7年之后拿下总冠军,而方式和途径则简单又粗暴,一切都从彻底摆烂开始。“相信过程”这句口号就是从那个时候的更衣室里开始提起的。

这对于刚来76人的骇客并不是一个好事,重建和摆烂的路线就意味着第一没有大牌球员会来加盟,第二就是为了高顺位选秀,球队会义无返顾的输球。并且他们交易走了球队的领袖伊格达拉。面对一个明确摆烂又没有球星的球队,没有多少人愿意走进一个总是输球的球场,也不愿意为看不见未来收益的投资。而刚刚以2.8亿美金这个极低的价格买下76人不久的老板哈里斯告诉骇客,他们在骇客到来之前的营业数字是负数。辛基有7年的打算,可是骇客却不能坐等7年,他和他的团队需要从现在开始就为球队赚钱。

骇客对恩比德赞不绝口


生存秘诀,用情怀来吸引球迷

球票销售和赞助商是骇客统领的工作中最为重要的两个部分,也是NBA球队中资金来源最直接的部分。

怎么把富国银行球场20000个座位填满,以及把滞留在手里的球队季票卖出去是最大的问题。“NBA和其他联盟不同,他们对于球票销售尤其是赛季套票的依赖是所有收入中最大的。卖票!卖票!卖票!这永远是第一位的。”在2015年被骇客从橄榄球球队费城老鹰队挖角过来专门负责市场营销的CMO麦克德蒙特,曾经这样告诉腾讯体育。

“我们最差的时候,只有3000个赛季套票的球迷。在全联盟是最少的球队。”76人的市场人员告诉记者这样一个数据。

在《乌云边的幸福线》这部电影里,扮演一个老费城人的罗伯特-德尼罗曾经有过这样一句台词,“有什么比费城更代表美国,你以为是达拉斯牛仔队(橄榄球)队,我告诉你,是本杰明-富兰克林(美国开国三杰之一)。”

费城这样一个城市,在美国历史上的重要程度不言而喻。它是这个国家政治、经济、国家意识和国民信念正式诞生起步的地方。虽然经过了3百余年的变迁,费城逐渐在各个城市的经济发展和竞争之中慢慢衰落下来,但是费城当地人对于这个城市的自豪感和认同感却从没有消退。

在76人这支长久以来球队市值总是在联盟倒数,营收不利,艾佛森之后就再也没有令人激动人心的故事可谈,摆烂之后更是成为了NBA历史上以5年这个时间段带里战绩最差的球队。但是你却不能想象的是,他们却是整个联盟30支球队里,员工变动率最低的。

“尽管我们以前总是输球,但是没有人失去信心,我们都很骄傲我们是费城这支球队的一份子。因为我们有那么多令人骄傲的历史。球队也有那么令人骄傲的历史。我们都相信有这些历史的积累,我们可以重振旗鼓。”公关拉瓦-维姆斯这样说。

所以骇客下定决心,从唤醒球迷对于城市历史和球队历史的自豪感开始。他们倡导重新设计新的球衣。1966-67赛季夺下总冠军的那套球衣设计,几乎原样不动的“移植”过来,从胸前的Sixers(76人缩写)换成了大大的Phila(费城缩写)。然后,把当年夺冠的那块从67年一直留存到现在的地板再次铺在了球馆中央。并且定期举办“艾弗森之夜”“J博士”之夜,让这些在76人队史上具有特别意义的名人堂球员更多的来到球馆和球迷互动。

“是的,这就是我们的策略,我们是NBA建队历史最长的球队,有那么辉煌的球队历史,我们拿过总冠军,那么多在NBA世界里最举足轻重的名人堂成员,有张伯伦、有J博士、有巴克利,有艾佛森,我们当然希望更多的能够利用他们的号召力,这是无疑的。”骇客的首席市场官凯蒂-奥雷利告诉记者。

骇客的推广计划借助了76人的历史


为了卖票,主帅都要做销售员

利用城市和球队历史只是一部分,但是情怀只是卖点的一个部分,他们需要更加直接和有效的方式。

“在一个球队正处于困难的时候,你如果想要让球迷回到球场,就必须要给他们展示出你们切实有效的蓝图。”骇客说。

主管商业的总裁会带着他的团队去寻找一切机会展现球队的成长计划,告诉他们76人的7年夺冠目标,告诉他们摆烂之后会有什么样的球员来到这里,他们在建立怎样牢固的基础,放眼如何灿烂的未来。除此之外,他们更是推出了一系列的细化政策去鼓励球迷购买赛季套票。比如,如果购买季票,首先会有大幅度的折扣,另外未来两年都不会有任何价格的变动,无论球队战绩如何。另外如果购买套票,你不仅可以享受一些特别的招待,更可以有机会在赛后和球员见面互动等等。

甚至连主教练布朗也加入这场推销球票的行销活动里来。

“他会定期请所有的套票拥有者去参加新闻发布会,或者干脆就直接拉着场边座位的季票球迷去大吃一顿。他自己掏腰包来买单。布朗想要更多的让这些人听到球队的计划和打算,给他们更加强烈的信心。”骇客说,作为一个主教练亲自参与进来,为球迷们去解释球队的未来,给球迷以信心,这在其他球队是根本不可能的,但是布朗却愿意这样亲力亲为,而这也确实收到了极大的效果。

尽管彼时的他们仍然在不停的输球,但是场边坐着的球迷却一点点的增长。当然有些季票拥有者不会每一场都去观看,有些连对手也实力较弱的比赛场次,上座率依然有些难看,但是账户中暗自慢慢递增的数字,却开始令骇客和他的团队看到了希望。

“从3000张套票开始,每一个赛季都在增长32%左右。这对于整个联盟来说,都是很大的增长率了,”骇客说。

主帅布朗也要为球队卖票


选赞助商,钱竟然不是第一位

球票售卖数字的增长,也开始刺激了赞助商的神经。尽管是NBA球队,但是骇客却并不想放眼于吸引大品牌的入驻。他觉得那还不是时候,他更希望去找当地的商业品牌寻求合作。第一复合他们振兴费城的诉求,更重要的是,这样复合双方诉求的成功率会更高,成功交易的具体数字倒不是最主要的目标。

“对我而言,拉来多少钱的赞助商不重要,而是我和我们的赞助商到底可不可以互相成长,互相发展。”骇客在刚来到球队的时候这样说。尽管他需要一些业绩的增长,可是他却不愿意只放眼当下,在他心里也有一个关于球队商业方面的长久计划。

“我们确实是有这样的宗旨和路线,在我们还没有准备好走向全国,成为具有全国影响力的大球队时,我们就更加地聚焦当地,聚焦这个大费城区域,真正把注意力用在我们当地的球迷和市场之上,我们一直都非常忠诚于我们的市场和球迷。”首席市场官凯蒂告诉记者。

76人从2014年到15年吸引了大量当地赞助商的眼光,有本地的一个赌场(parx),两个当地的医疗中心(Rothman Instituteand Thomas Jefferson University Hospital),一个费城当地的在线扑克游戏网站(PartyPoker.com),还有一个球迷之间交易球票的网站stubHub。对于76人的套票球迷来说,他们会经常需要在网上交易掉不想去看的个别场次比赛,而stubhub完全符合他们的交易需要。76人正是看中了这一点,并与对方签订了长约,而stubhub也在之后的2016年成为了他们球衣广告的主人。

骇客上任之后,他旗下有150多名市场行销人员,占整个球队250余名员工的一半还多。而整个大办公室里有一个铃铛,每一次做成一笔,员工都可以上前敲响这个铃铛。能上前敲铃,算是奖赏,仪式感也十足。骇客告诉他们,不管交易数字多少,只要成功都可以上前,在困难的时候,他不怕交易数字少,每一笔都算是巨大的成功。慢慢的,上前敲铃的人越来越多,次数越来越频繁,铃声也越来越清脆响亮。

在场上表现最为糟糕的两个赛季,76人却凭借场下骇客从当地和历史做起,从小做起,因地制宜的方式从绝境中慢慢看到了变化和增长。尽管他们仍然是30支球队里球队价值倒数第三的球队,但是起码在账面数字上,他们开始起死回生。

恩比德为76人吸引了大量球迷


社交媒体发力,他们有个“网红”

骇客给76人设计的战略路线和他头脑里的蓝图,在广度上绝不仅仅只限于费城这个区域,深度上也不只是为了单纯的用篮球比赛来赚钱这一个传统的经营模式。“生财之道”中,范围越大,通路越多,才更有可能创造更多的排列和组合,创造更坚固的价值体系。

想要从费城走出去,摆脱传统寻找更多可能的骇客,终于等来了属于他们的时机。

而这个机会来自社交网络,恩比德以及跟篮球不着半点边际的外部世界。

2015年,社交网络的发展呈井喷之势,尽管大部分的社交媒体都在更早的时候开始发展,但是到了几乎人人生活在社交媒体网之中是最近几年的事情。

骇客希望通过社交网络,将更多关于球队的精彩内容和动态讯息通过官方社交网络账号上传发出去。他们迅速组建了一支专门负责在社交网络上发送内容的20余人的内容采编团队。即便是现在,能拥有如此庞大的内容采编团队在联盟都是不多见的。

社交网络的活跃,也让球迷关注度迅速增长。据了解,在过去的三年,关注官方账号的球迷已经达到5倍以上的增长。关注76人账号的球迷,绝不只是来自费城,社交网络的属性,让更多来自全美国的NBA球迷聚拢过来。

除此之外,他们还聘请专业的导师来协助球员对社交网络发送内容进行指导,告诉他们表达什么,或者怎样表达才能更加的吸引到球迷们的注意。

但是队里有一个人从来都不需要任何人的指导。

骇客笑着说:“乔尔就是老天爷赐给我们的礼物。”

2014年,在76人的摆烂路线下,乔尔-恩比德被球队在第三顺位选中。选秀之前,恩比德刚刚脚部受伤,需要手术,时任总经理山姆-辛基依然力排众议选择了2011年才开始接触篮球,伤病情况并不乐观的恩比德。之前用摆烂换来的迈卡威和诺尔并不让人满意,而恩比德的双脚还都存在伤病,来到76人之后就直接宣告缺席两个赛季。

那个时候,外界已经对恩比德不抱太多希望。大帝更像是76人又一个不确定好坏的选择,更不用说被称为礼物。

可是,人们却渐渐发现,这个就算不上场的恩比德实在有趣。他把球队“相信过程”的口号传播的尽人皆知,更给自己起外号叫“过程”,并且告诉球迷,自己就是拯救球队,值得球迷相信的球队新领袖和希望。

他还抓住机会在网络上大胆求爱美国著名歌星蕾哈娜,结果粉丝大量转发提示蕾哈娜,一下子成为了美国全境的大新闻。

2016年终于登场亮相的恩比德也没有让人失望。虽然他总共只上了36场,并且球队仍以28胜结束了一个糟糕的赛季。可是球迷却对恩比德的表现充满信心,更对他场下在社交网络上的动态更加充满兴趣。中国球迷更是赠名“大帝”。一个非洲大个子,成为了社交网络下NBA甚至是全美的话题和宠儿。他在两个社交网络上的粉丝,总共突破了200多万。这在美国,绝对是“超级网红”的水平。而上个赛季,他还只是个连常规赛一半都没打全就回家的一年级生。

“乔尔永远都不会无聊。他真的是一个太有趣的人。通过社交媒体,现在的球员个个都欢迎全世界的其他人进入他的世界。乔尔又是个非常聪明睿智的人,所以我们很爱他。我们喜爱他的性格,当然他的天赋也无与伦比。并且,他的延伸力能达到每个人。无论是小孩,还是到你和我年纪的人,还是年长的老人,他能讨得所有人欢心。你就是自然的喜爱他,喜欢看他打球,喜欢听他讲故事。”骇客说。

有了这个超级网红做“宣传大使”,76人这个连季后赛都进不了的球队突然一下子成为了焦点。加上他们再次通过摆烂选到了来自澳大利亚的状元本-西蒙斯,以及年轻的富尔茨,粉丝群也越发壮大。就是这样一支曾经28胜的球队,悄悄的在球迷商品销售排行榜中排在全联盟的第7位。场均上座率接近到80%,场均达到1万7287人。

骇客的投资方向不只是NBA


NBA之外,他们还投资电竞与猫粮

走向全国的76人开始纳入更多的赞助商,而赞助商等级大大提高并不再仅限于当地的商家。

全国闻名的啤酒品牌、汽车品牌和快餐品牌全部进驻球场的广告位。而76人也是第一个招募到球衣广告的NBA球队。据了解,从跟自己的长期赞助伙伴stubhub谈球衣合同到最后成功,整个过程连一个月都不到。“一切都是水到渠成”凯蒂-奥雷利说。76人这一签,就是3年的长约。

2016-17赛季,当全联盟有14家球队面临亏损的情况下,这支只有28胜的球队却收益1.4亿美金,盈利1820万美元。球队市值也开始增长接近8亿美金,比2012年哈里森刚刚买下球队时增长了近3倍。

“这就是我们的想法,从当地做起,通过各方面的影响力迅速扩散到全国。将球队面对的市场逐渐扩大。因为我们找到了最好的承载体。”奥雷利说。

除此之外,骇客成立了一个商业孵化器,并且成立了自己的NBA2k球队,以及收购了一家电竞公司。并不仅仅只是专注从事篮球球队的商业开发。而是将触角伸向更加深远的领域。尤其是商业孵化器,已经是四大联盟里第一个成立商业孵化器的球队。帮助和延伸市场拓展的范围,用76人的品牌和母公司哈里斯-布利策体育娱乐公司,成为了吸引新兴产业和扶植新兴企业的企业孵化器。

“到目前为止,我们已经有了4家公司,一个是小有名气的电竞企业,而另外一家是做猫粮的,这四家公司完全和篮球不相关。可是却都是很有前景的项目。”76人内容员工告诉记者。

“我们希望做长线的发展和投资,更想做广度的市场。克里斯的线路很明确也很清晰。”奥雷利说。

76人抵达上海,球迷接机


下一支勇士?更想做下一支火箭

从当地,到美国全境,骇客的商业脚步走的踏实和稳当。而现在他的脑子里却装着一张世界地图。

“我们现在是一个非常国际化的球队,我们队上有一半的球员来自世界各地(是季后赛球队里国家球员最多的球队),西蒙斯来自澳大利亚,萨里奇、贝里内利、伊亚拉索瓦来自欧洲,恩比德来自非洲。我认为这对我们来说是一个很好的机会去在全世界呈现这支俱乐部的转变,还有对费城这座城市的呈现。所以在过去几年,球队能将这些合适的球员、教练还有管理团队组成在一起是非常完美的。”面对记者,骇客展开了自己的这张地图,并且绝不“收敛”自己政府世界的“野心”,

“对于俱乐部,我觉得之前我们是代表着费城的球迷,现在我们有机会去代表全世界的球迷。不管我们是在中国,还是在非洲、澳大利亚,我觉得这支俱乐部也可以成为他们的一部分。”

而这支球队全球化脚步所依托的载体依然是他们受益匪浅的社交网络:“他们全都有各自的社交媒体,在社交媒体上也有着很大的影响力,我们就像家人一样支持我们的球员们。他们不仅会和费城的球迷们在社交媒体上互动,也会和家乡球迷互动,所以我们觉得在社交媒体上我们可以有更多的分享,互相推广。但是我们也认为内容,就像我们现在在做的一样,无论是通过英语还是其他国家的母语,在全世界有着很大的需求。所以这中间有些来回。所有对我们球员有益的东西也是对费城76人这支球队有益的。”

一跃冲天,并且在全世界开始慢慢拥有影响力的76人总是拿来和金州勇士做比较,而骇客心里也确实将对方堪称参照物,也有了明确的目标。

“能和金州勇士放在一起被提到那是一件非常棒的事,但我们也同样相信费城76人拥有我们自己独一无二的品牌。金州勇士显然在全世界占据很大的席位,但我们也认为我们能够在全球占据一席。“

和勇士比肩,已经不是骇客的一句“痴言狂语”。这个井喷的赛季,76人在市场操作上成为了勇士的新对手。他们的赛季套票球迷等待人数仅次于勇士,他们在三月的球迷商品销售数量已经超越勇士。西蒙斯和恩比德的球衣销售数量稳坐前十,和勇士一样,成为进入前十人数最多的球队。他们在2017年10月之后,赞助商增加数字联盟第一。而这些赞助商来自美国本土和澳大利亚,甚至有不少的中国商家已经登门询价。

中国赛,也是76人展现自己的最佳机会。

去年年底,他们就不停地争取参加NBA中国赛的机会,当之前安排的骑士最终退出中国行之后,曾经在中国公司数年的76人高层查德更是亲自来到北京表达对参与到中国赛的巨大兴趣。尽管当时没有如愿,但在今年,76人终于实现了他们的心愿。

“你知道休斯顿火箭队就是一个很好的例子。姚明已经退役很久了,但是他们成功的延续了在中国的欢迎程度,我们认为我们也可以做到那样。我们也知道像中国对篮球对国际化有多么重要,我们也想成为一支中国的队伍,”骇客对腾讯体育说出了他的想法,“我们当然希望在未来能有一名中国国家队的球员来到我们这打球。”


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